Jaka jest różnica pomiędzy dobrą, a kiepską stroną internetową?

I czym jest konwersja?


Co to znaczy, że strona internetowa jest dobra? Na tak zadane pytanie osobie, która posiada stronę www lub zajmuje się ich tworzeniem otrzymamy jakieś sto milionów różnych odpowiedzi* (liczba podana w przybliżeniu, dokładnie nie liczyłem). Pierwsze kilka z nich to: przejrzysta, użyteczna, nowoczesna, unikalna, intuicyjna, funkcjonalna czy atrakcyjna wizualnie. 

Wszystkie te cechy są bardzo ważne, jednak szkopuł polega na tym, że są one dość subiektywne, trudne do zmierzenia i w związku z tym oceny. W tym artykule opisuję czym ja kieruje się chcąc ocenić czy dana strona internetowa jest dobra. Podaję też sposoby na to jak Ty możesz dokonać takiej oceny obiektywnie i w sposób mierzalny. 


Odpowiedź na pytanie czy strona www jest dobra zacząłbym od określenia jej celu. W zależności od funkcji, do której została stworzona - strona może być dobra na przykład w:

  • sprzedaży (np. sklepy internetowe),
  • zdobywaniu kontaktów do potencjalnych klientów (np. firmy usługowe),
  • pozyskiwaniu zapytań ofertowych (np. firmy handlowe),
  • czy we wsparciu obsługi klienta (w każdej branży).


Z przymróżeniem oka mógłbym powiedzieć też, że wiele stron jest dobrych w:

  • odstraszaniu klientów,
  • ich denerwowaniu,
  • i budowaniu nieprofesjonalnego wizerunku.


Ale wróćmy do korzyści. Te podzieliłbym na efekty:

  • niewymierne jak np. podkreślenie profesjonalizmu, budowanie pozytywnego wizerunku, promowanie korzyści oferty, poprawienie jakości obsługi klientów,
  • i wymierne czyli np: większa sprzedaż, więcej zapytań ofertowych, powiększenie bazy potencjalnych klientów.


W swojej pracy wolę poruszać się w świecie efektów wymiernych. Stronę internetową postrzegam jako narzędzie, które jest dla moich klientów inwestycją. A inwestycje czynimy po to, aby w przyszłości przynosiły zyski. I tak jak możemy policzyć efekty wynikające z inwestycji w nieruchomości czy rezultaty pracy handlowców, tak możemy też policzyć jakie wymierne efekty daje nam nasza strona internetowa. Aby to zrobić wykorzystujemy tzw. wskaźnik konwersji. Wskaźnik ten obrazuje relację, ile osób spośród odwiedzających naszą stronę internetową spełniło tzw. cel konwersji.  

Celem konwersji może być np.

  • wysłanie zapytania ofertowego, 
  • zamówienie produktu/usługi, 
  • umówienie wizyty, 
  • zapis do newslettera czy na webinar. 

W skrócie powiedziałbym, że wszystko to co zmienia anonimowego odwiedzającego naszą stronę w potencjalnego klienta, do którego mamy kontakt. 

Możemy też posługiwać się „pośrednimi” celami konwersji jak np. 

  • przeczytanie artykułu, 
  • odwiedzenie konkretnej zakładki, 
  • wyświetlenie video, 
  • pobranie jakiegoś pliku, 

Jednak względu na ogólny charakter tego wpisu wątek ten rozwinę w późniejszych, bardziej szczegółowych materiałach, dotyczących budowania ścieżki konwersji. 

Zatem im strona ma wyższy wskaźnik konwersji tym skuteczniej zamienia anonimowych odwiedzających w potencjalnych klientów. Albo jeszcze dosłownej strona o większej konwersji to ta, która zarabia dla Ciebie więcej pieniędzy.


To jak ważne jest podnoszenie wskaźnika konwersji na stronie www najlepiej obrazuje przykładowe wyliczenie:

  • 1000 nowych wejść na stronę www x 0,5% (wskaźnik konwersji) = 5 nowych klientów/mc
  • 1000 nowych wejść na stronę www x 3% (wskaźnik konwersji) = 30 nowych klientów/mc


Ludzie uzbrojeni w wiedzę na temat tego czym jest wskaźnik konwersji zadają sobie w tym momencie przynajmniej dwa istotne pytania. 

  1. Jak sprawdzać jaki jest wskaźnik konwersji strony internetowej?
  2. Jak sprawić by ten wskaźnik rósł, a strona dawała coraz większe zyski?

Odpowiedź na pierwsze pytanie nie stanowi problemu, gdyż Google dokładnie instruuje krok po kroku jak takiego ustawienia dokonać. Należy przy tym pamiętać, że wskaźnika konwersji nie da się zbadać wstecznie i poznać wyników sprzed zainstalowania Google Tag Manager. 


Dokładne instrukcje na ten temat znajdziesz tutaj:


Teraz chciałbym podzielić się z Tobą kilkoma pomysłami, o których wiem, że skutecznie podnosiły konwersję (skuteczność) strony internetowej. Na własne potrzeby działania te dzielę na techniczne oraz marketingowe, ale nie jest to jakiś fachowy podział. Wynika on tylko z podziału ról różnych osób w naszej firmie. Do mnie należą zadania marketingowe i od nich chciałbym zacząć. 


Droga do uzyskania konwersji składa się z kilku etapów takich jak np. 

  • pozyskanie uwagi, 
  • zainteresowania, 
  • zaufania.

Dopiero jeśli „odrobimy lekcję” z wcześniejszych etapów możemy liczyć na to, że wizyta odwiedzającego naszą stronę zakończy się konwersją w potencjalnego klienta. Zadbanie o każdy z tych etapów jest sporym wyzwaniem marketingowym. Zacznijmy od pozyskania uwagi. Różne źródła podają statystyki mówiące o tym, że 80-95% wejść na stronę kończy się opuszczeniem jej w ciągu pierwszych 10 sekund. Dlaczego tak się dzieje? O ile Twoją firmą nie jest pewien znany przewoźnik kolejowy, czy równie popularna firma dostarczająca listy to zapewne masz konkurencję. W takiej sytuacji użytkownicy w poszukiwaniu usługi lub produktu często otwierają po kolei kilka kart z różnymi stronami, a następnie drogą dedukcji zamykają po kolei, te które: 

  • zbyt długo się ładują, 
  • są nieatrakcyjne wizualnie, 
  • mają błędnie zaplanowane nagłówki. 

Dlaczego tak ważne są nagłówki? Bo aż 80% internautów deklaruje, że czyta w pierwszej kolejności tylko nagłówki i jeśli one nie przykują ich uwagi - opuszczają stronę. 

Zatem aby nie tracić większości potencjalnych szans na konwersję należy przeprowadzić gruntowną analizę, która wykaże; 

  • kto jest naszym odbiorcą, 
  • na czym mu zależy, 
  • czego się obawia,
  • jak podejmuje decyzje itd.

Spisane odpowiedzi na te pytania będą stanowić (choćby uproszczoną) strategię komunikacji marki w sieci. To dzięki niej będziemy wiedzieć do jakiego odbiorcy chcemy trafić i na czym mu zależy. Wówczas nasze:

  • treści, 
  • układ graficzny,
  • kolorystyka, 
  • fotografie, 

będą lepiej dopasowane do odbiorcy. Jak pisze Seth Godin „Nie zostaniesz zauważony, dopóki nie nauczysz się widzieć” i myślę, że właśnie to „widzenie” odbiorcy oraz oczami odbiorcy jest kluczem do sukcesu strony internetowej. Często w swojej pracy wracam do jego książki „To jest marketing” więc jeśli i Ty mierzysz się z wyzwaniami marketingowymi to bardzo Ci ją polecam. 


Załóżmy, że pierwsze dwa etapy mamy za sobą. Odpowiednim projektem graficznym przykuliśmy uwagę odwiedzającego. Nie zniechęciliśmy go brakiem intuicyjności poruszania się po stronie czy długim czasem jej ładowania. Uprościliśmy treści i przekazaliśmy ważne informacje w najskuteczniejszy sposób. Wykorzystaliśmy do tego ilustracje, ikonografię, animacje czy video. Opowiedzieliśmy o korzyściach w taki sposób, że udało nam się zdobyć zainteresowanie. 


Szansa na zdobycie zaufania odwiedzającego rośnie wraz z czasem jaki spędza on czas na stronie. Zanim podejmie ostateczną decyzję o zakupie bądź kontakcie dowiaduje się więcej na temat;

  • naszej usługi bądź produktu, 
  • korzyściach jakie wynikają z zakupu, 
  • cechach, 
  • parametrach, 
  • funkcjach, 
  • naszych przewagach konkurencyjnych,
  • informacjach o firmie, zespole czy sposobie realizacji usługi. 


Tutaj jednak będziemy musieli zmierzyć się z wyzwaniami jakimi są tzw. dystrakcje oraz oszczędność poznawcza.


Utrzymanie uwagi odbiorcy jest bardzo trudne. Zwłaszcza jeśli przegląda naszą stronę na telefonie w wersji mobilnej. Szanse na to wynoszą jakieś 70% - taka jest średnia ilość czasu, którą spędzamy w internecie używając telefonów komórkowych. Wówczas możemy być prawie pewni, że odbiorca przegląda naszą stronę przy okazji innej czynności, np. obiadu czy (jeśli jest z Warszawy) lunchu. W trakcie zapoznawania się z naszą ofertą otrzyma ileś maili, powiadomień, notyfikacji czy alertów. Dlatego należy tak zaplanować komunikację z naszym odbiorcą, aby miał możliwość szybkiego, prostego i przyjemnego zapoznania się z naszą ofertą. Najlepiej w formie hasłowych treści, ikon, obrazów czy video.


Jeśli już zadbaliśmy o to aby uczynić naszą komunikację przystępną i łatwą poznawczo sprawdźmy czy sami nie przyczyniamy się do pewnych dystrakcji. Na przykład oferując przejście do naszych social media na samym początku jak tylko wchodzi na naszą stronę www. To na stronie internetowej zdecydowanie lepiej zapozna się z naszą ofertą niż na facebook’u gdzie jednocześnie zostanie powiadomiony o urodzinach znajomych, nowych wiadomościach na messengrze i (o zgrozo) filmikach ze śmiesznymi kotkami. Z nimi prawie nikt w internecie nie ma szans więc po co dodawać ikony przejść do social media w samej nawigacji strony www? Myślę, że dla każdego właściciela strony bardziej korzystny będzie ruch z social mediów na stronę, niż ze strony na social media. Znam tylko jeden wyjątek od tej reguły, ale o ile nie masz na imię Mark, a nazwisko Zuckenberg to Cię on nie dotyczy. Nam przecież zależy na tym, aby użytkownik kliknął w przycisk np.

  • „zapytaj o ofertę”, 
  • „kup”, 
  • zapisz się do newslettera”,
  • „pobierz specyfikację”,
  • „rezerwuj”.

Ważne jest tutaj jednak aby:

  • taki przycisk w ogóle mieć i aby był opisany w GTM (aby móc mierzyć jego klikalność),
  • takie przyciski mieć dwa - w zależności od etapu zakupu, na którym jest Twój klient. Jeden powinien być dla klientów zdecydowanych, drugi dla szukających, zastanawiających się na wczesnym etapie,
  • nie przesadzić w drugą stronę i aby tych przycisków nie było zbyt wiele,
  • pokazać użytkownikowi co stanie się po jego kliknięciu tzn. czy ktoś się z nami skontaktuje, jeśli tak to kiedy, czy zrobi to telefonicznie czy mailowo, czy mamy coś wypełnić przed zamówieniem. Użytkownicy znacznie chętniej klikają w tego typu przyciski jeśli znają proces, który nastąpi po ich kliknięciu.


Firmy, których powodzenie biznesowe jest w znacznym lub całkowitym stopniu zależne od internetu poświęcają bardzo dużo czasu na wykonywanie testów i badanie konwersji. Wykorzystują narzędzia, które umożliwiają np. wyświetlanie nieco zmodyfikowanych, różniących się elementów strony internetowej co drugiemu odwiedzającemu. Dzięki temu porównują różne opcje układu treści, kolory przycisków, wykorzystane zdjęcia - po to, aby stosować te o najwyższym poziomie konwersji. Dla nas jako agencji interaktywnej pomagającej w tym procesie jest to zresztą jedna z najbardziej interesujących rzeczy w naszej pracy. Możemy wówczas poczuć się jak miks detektywów, psychologów i poszukiwaczy skarbów. 

W firmach, w których internet nie jest aż tak ważnym czynnikiem w pozyskiwaniu klientów z reguły takich badań się nie robi ze względu na ich koszty. Natomiast w każdej firmie strona internetowa powinna być - oczywiście według mnie - budowana z myślą o:

-   jej użytkownikach/odbiorcach, 

  • celach jakie ma realizować, 
  • upraszaniu komunikacji, 
  • funkcjonalności, 
  • unikalnym designie.
Konrad Ratajczak
Managing Partner